Cuando se produce una crisis o un momento de tensión, el instinto natural es cerrar filas, trabajar furiosamente para contener los daños y devolver la situación a la normalidad. Nos ponemos en modo protección, tanto para nuestra organización como para nosotros mismos.
Sin embargo, este enfoque puede salir muy mal.
Todos hemos visto grandes empresas terriblemente heridas cuando la prensa percibe un encubrimiento. Y también habremos visto situaciones en las que los cotilleos se han descontrolado con resultados perjudiciales.
Cuando se cierran los canales oficiales de comunicación, la comunicación no se detiene. De hecho, a menudo puede aumentar. El problema es que esta comunicación puede estar llena de rumores, insinuaciones, incoherencias, medias verdades y exageraciones. Y lo que es más, la confianza de empleados y clientes puede verse socavada, con consecuencias a menudo perjudiciales a largo plazo.
Por eso, lo mejor en una crisis puede ser comunicar los hechos y las cuestiones que la rodean de forma clara, rápida y coherente.
Consejo: Por un lado, la vida está llena de altibajos, y parecerás tonto y fuera de control si realizas a menudo comunicaciones de crisis. Además, debe tener cuidado con comunicar información que pueda perjudicarle a usted mismo.
Por otro lado, la confianza es esencial en los negocios. Si la gente siente que usted, su marca o su empresa ya no son de fiar, esto puede ser fatal para su negocio. Los clientes pueden preferir ir a un competidor más fiable. El trabajo en equipo puede romperse. Los empleados pueden cambiar de trabajo. Y la gente será más cautelosa a la hora de tratar con usted, lo que aumentará los costes de hacer negocios.
Mantener el control
Lo importante en una crisis es mantener el control de la comunicación. Estas cinco claves pueden ayudar a la hora de comunicar malas noticias:
- Preocupaciones: Centre la atención en las necesidades y preocupaciones de la audiencia. No haga que el mensaje se centre en usted o en el control de daños. Cuando proceda, reconozca las preocupaciones de la gente y trátelas directamente.
- Claridad: en la medida de lo posible, no dejes lugar a suposiciones improcedentes o conjeturas. Cuanto más claro sea su mensaje, más creerá la gente que está revelando todo lo que necesita saber. Cuando la comunicación es vaga, da a entender que oculta algo o que sólo revela verdades parciales.
- Control: mantenga el control de lo que se dice. Cuando se pierde el control del mensaje, no se puede detener el flujo de información inexacta. Todo su plan de comunicación debe centrarse en mantener el control.
- Confianza: El mensaje y la forma de transmitirlo deben garantizar a los oyentes que las medidas que se están tomando redundan en beneficio de todos. Una cosa es dar malas noticias abiertamente y otra transmitir con eficacia que se está haciendo todo lo posible para minimizar el impacto negativo. Hable con confianza, pero sin perder de vista su humanidad: reconozca que no puede hacer que todo vaya bien, pero asegúrese de que la gente sepa que está haciendo todo lo posible.
- Competencia: Transmita la idea de que es capaz de manejar la situación y de que cuenta con el asesoramiento y el apoyo de muchas personas (y, por supuesto, asegúrese de que es así).
Cuando aplica estas cinco claves, demuestra a la gente que es competente para manejar la situación y que no está engañando de ninguna manera. Esto refuerza la confianza de la gente en su capacidad para gestionar la situación de la mejor manera que sabe.
Al utilizar estas cinco claves, usted contiene el mensaje de lo que quiere que se diga. Si la gente recibe de usted información adecuada, honesta y abierta, se sentirá menos inclinada a buscar su propia versión de la verdad.
Practicar la comunicación de crisis
Estas directrices pueden ser útiles cuando se comunica en medio de una crisis o cuando se prevé que va a producirse una crisis.
- Desarrollar un plan de comunicación de crisis.
De forma rutinaria, identifique los riesgos, prepárese para los peores escenarios, realice análisis de «qué pasaría si» y elija el conjunto de acciones que aborden las necesidades de sus partes interesadas de la forma más eficaz. Si ha realizado esta planificación de contingencias con antelación, cuando se produzca una crisis ya tendrá preparadas respuestas bien pensadas. - Utilice un equipo de comunicación de crisis
Establezca un equipo de comunicación de crisis si los riesgos son graves o las necesidades de comunicación son significativas. Este equipo debe estar formado por funcionarios de alto nivel de la organización. Su función es evaluar la naturaleza y el alcance de la situación, consultando a otros si es necesario. - Designe a un portavoz
Esta persona debe elegirse entre las que tengan un conocimiento más directo de la situación, normalmente la persona de mayor rango del grupo. Cuanta más implicación directa tenga el portavoz, mayor será su credibilidad, lo que aumenta los factores de confianza y competencia para una comunicación eficaz de malas noticias.
Consejo: Si es probable que su portavoz tenga que enfrentarse a los medios de comunicación, asegúrese, si puede, de que ha recibido formación para las entrevistas con suficiente antelación y de que ha ensayado los mensajes clave y las respuestas a las posibles preguntas.
